李铁案细节梳理，一图读懂“铁子”是如何生锈的

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　　来源：中国新闻周刊

　　炎炎夏日，喝一杯加冰可乐，幸福指数瞬间拉满。

　　然而最近，这瓶属于天的“快乐水”也要涨价了。

　　据湖北、江西、郑州三家太古可口可乐饮料公司此前披露的告知函显示，包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。

　　郑州主要调整可乐、雪碧、芬达、醒目等6款500ML汽水产品，建议售价3.5元，较此前3元建议售价涨幅约16.6%。而湖北、江西的调整范围则更广泛，覆盖汽水、果汁和乳味饮料等多个品类的多个容量值（300ML-2L），建议售价在2.5元-11元之间，整体涨幅在7%-25%。

　　如果梳理过往可以发现，可口可乐涨价的节奏似乎正在加快，2018年、2021年、2023年，其都做过不同程度的调价。而此番涨价，距离上一次才刚刚过去一年时间。

　　年轻人的“快乐水”，还能带来多少快乐？

　　多地产品开始涨价

　　连日来，有意思报告相继走访了北京西城、朝阳多家线下超市、便利店和小卖部，发现当前货架上已经找不到3元/瓶的500ML装可口可乐产品，最便宜的也是3.5元/瓶。

　　“可口可乐产品调价是在去年进行的。”北京市对外经济贸易大学附近的一家小卖店老板对有意思报告表示，当时店内500ML可乐、雪碧、芬达零售价均从3元涨到了4元，“其他地方也有卖3块5的，但我们这目前卖4块。”

　　位于西城区翠微超市的员工也向有意思报告提到涨价一事，她介绍，货架上的可乐、雪碧、芬达产品去年确有提价，500ML容量零售价从3.5元涨到3.6元，888ML容量零售价从4.2元调整至4.5元，单瓶提价幅度在1毛-3毛之间。

　　整体来看，北京市场的可口可乐旗下产品在2023年似乎已经完成一轮涨价，如今连锁超市、小区生活超市、百姓生活服务中心、小卖部500ML经典汽水单价在3.5元/瓶-4元/瓶之间，连锁便利店便利蜂、7-11价格稍高，为4.2元/瓶。

　　此番涨价行为不仅发生在终端消费场景，也蔓延到了分销渠道。

　　据了解，可口可乐有一套专属101分销体系，负责链接装瓶厂和终端零售门店，其中101合作伙伴衔接上下游，负责产品配送，而业务推广则由装瓶厂派驻的业务员完成。

　　杨茗是一名可口可乐华北区域四线城市的101合作伙伴，负责给本地餐饮渠道供货。他向有意思报告介绍，今年4月份就收到了涨价告知，涨价品类为500ML碳酸系列，开票价（进价）每箱上涨了7元左右，对外售价上涨5元。

　　来自西南地区某县的林语是可口可乐101新合作伙伴，已合作一年多时间，她对有意思报告表示，此次可口可乐涨价，她合作的全部品类都涨了，单箱拿货价上涨2元-3元左右，对外售价目前未有变动。

　　可口可乐涨价背后，是成本上涨带来的压力。

　　可口可乐原材料成本包括PET瓶片、铝材、白砂糖、果糖等。2023年，虽然果糖成本受玉米增产影响有所下降，PET下半年价格也以震荡下行为主，但白糖价格依然受减产影响大幅增长。

　　据大宗商品数据商生意社显示，2023年白糖价格先涨后跌，整体呈上涨趋势。年初一级白糖均价为5786元/吨，年末均价为6704元/吨，年内上涨15.87%。

　　成本的增加也导致可口可乐装瓶伙伴的盈利能力下滑，年报显示，2023年，中国食品的毛利率较2022年下降了0.6%，太古可口可乐的每标箱毛利也下降了14%。

　　“此外，运输和能源成本的不断上涨，也是其涨价的重要原因。”英敏特中国洞察团队研究总监鲁睿勋表示。

　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对有意思报告介绍，在食品饮料行业，涨价有两种方式，直接涨价和曲线涨价，其中，曲线涨价包括推新品、减容量、升级包装等，市场应用颇为广泛。

　　如农夫山泉550ML饮用水售价2元，380ML饮用水售价1.5元，后者既能满足消费者小容量携带需求，又在潜移默化中提高单价。

　　再比如可口可乐此前将部分易拉罐产品由330ml“矮胖罐”升级换代为“细高罐”（摩登罐），体积不变，材料成本基本保持一致，但单罐售价却能增加 0.5元-1 元。

　　此次，可口可乐选择直接涨价，核心在于其大单品在市场竞争中的强势地位。

　　前瞻产业研究院数据显示，2021年，可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额，位列第一。同期，全球销量排名前十的品牌有5个归属可口可乐旗下，且均为碳酸饮料。

　　鲁睿勋提到，可口可乐的明星产品提供非常丰富的规格选择，同时也贡献出了可观的收入。

　　可口可乐在中国有两大装瓶集团：太古可口可乐和中粮可口可乐。据二者上市平台财务数据显示，2023年，太古股份汽水收益在其饮品总收益中占比66%，中国食品汽水收益在其饮品总收益中占比74%，均是其最重要的饮品收入来源。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对有意思报告分析，就碳酸饮料这一细分市场而言，可口可乐系列产品的终端售价定为3元/瓶，处于较为亲民价格区间。鉴于当前原材料、能源及运输等成本不断攀升，可口可乐涨价是预期之内的行为。

　　“作为碳酸汽水领军企业，可口可乐凭借其强大的品牌影响力和市场份额，无需采取所谓的‘曲线涨价’策略，而是可以直接根据市场情况调整价格，以满足其持续稳健的发展需求。”朱丹蓬补充。

　　高剑锋也有类似观点，他强调，对于企业来说，推出新品或新包装都需要投入成本和经历一定周期。现在整个消费品行业成本高企，除了大宗商品（白糖）价格上涨带来的成本上升，还有宏观政策层面对于通胀的适度上涨有更大的容忍度，所以市场环境对涨价是有预期的。在此背景下，可口可乐选择直接涨价策略，切换成本更低，效率更高，同时也更容易。

　　不过，可口可乐不选择曲线涨价似乎还有另一个原因，近年来可口可乐上新频率很高，但新品的收入贡献比例较低。因此欲靠新品涨价抵消上浮成本，颇有难度。

　　那么，可口可乐的新品为何做不起来了？

　　上新易，出圈难

　　2017年，可口可乐将其在中国生产和销售工作划分给上文提到的中粮、太古两大装瓶集团，可口可乐公司获取35%股权收益和主剂（可乐等产品糖浆）价差，将更多精力放在研发、浓缩液生产、量产品质监督以及品牌营销等业务上。

　　彼时，国内碳酸饮料行业增速放缓，于是，轻装上阵的可口可乐将目光转向创新之路。

　　可口可乐产品上新过程很有意思，简单来说是：选中赛道→收购/成立一家企业→再将新产品引入中国内地市场。

　　如2009年，可口可乐开始投资果汁品牌innocent，2013年全资持有，2020年在中国市场上新同名纯果果昔即饮产品。

　　2014年，为加入低温奶市场，可口可乐与合作伙伴成立fairlife，后在2021年与蒙牛合作将其引入中国，并命名“鲜菲乐”。

　　2017年，可口可乐收购气泡水公司Topo Chico，4年后在中国推出“托帕客”（Topo-Chico）硬苏打气泡酒，布局酒精饮料市场。

　　2019年，因在热饮领域没有全球品牌，可口可乐收购COSTA集团，后在中国推出COSTA即饮咖啡饮料和即饮奶茶饮料系列。

　　从结果来看，以上4款新品现境况各不相同，托帕克淡出视野，鲜菲乐停产停售，innocent撤出中国，仅剩COSTA系列活跃在市场上。这也是可口可乐新品的命运写照，有些经历迭代之后留在公司主页，有些只是短暂来过成为产品存活率的分母。

　　高剑锋指出，龙头企业如可口可乐的创新，除个别小单品创新，如今更多的是贴合行业热点做跟随性创新。研发成本、开发成本可控，确保每一个细分市场均有布局，以实现企业规模最大化。

　　有意思报告整理可口可乐相关年报、研报等资料发现，2018年-2023年，可口可乐在中国市场累计推出192款新品，覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶（凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等）、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有，但却再也没能打造出一个新的现象级爆品。

　　聚焦软饮市场，尼尔森IQ的报告也在向外界传递一个新趋势，2023年，即饮茶销售份额达到21.1%，超过18.5%的碳酸饮料，成为行业第一。

　　即饮茶大品类中，无糖茶是近两年的爆款系列。它的流行，和当前人们追求健康、控糖的品质生活有关。比瓶装水多了点味道，比碳酸饮料多了点健康，是很多消费者选择它的理由。

　　北京某IT金融行业程序员乔予安是无糖茶的忠实爱好者，周平均购买量为4瓶，复购最多的是农夫山泉东方树叶（绿茶、茉莉花茶）、元气森林燃茶（醇香乌龙）和果子熟了金桂乌龙。

　　“不喜欢喝白水，感觉喝茶健康点儿。”乔予安表示。

　　如此热闹的赛道，可口可乐并非没有布局。2018年和2019年，它在无糖茶领域先后推出淳茶舍和阳光两个系列新品，加入战场。

　　但当前，无糖茶市场集中度很高，可口可乐在其中想维持市场份额已不容易，想出圈就更难了。

　　据马上赢初夏篇（2024.04-2024.05）报告介绍，目前国内无糖“纯茶”赛道，农夫山泉、三得利、果子熟了、康师傅控股4家位列市场前四，占据超85%的市场份额。而可口可乐在该榜单中位列第8，较去年同期已下滑了3个位次。

　　可口可乐打造新爆品为何这么难？

　　出个爆品怎么这么难？

　　任何新品都得靠人卖。

　　可口可乐分销合作伙伴杨茗介绍，新品铺市，可口可乐会给很大活动支持，他一般会进一些货试一试。但从结果来看，新品的认可度不高，卖得好的还是碳酸饮料和美汁源系列产品。

　　一方面跟价格体系有关。

　　“阳光茶去年卖过，淳茶舍今年在卖，卖得一般，价格太乱了。”杨茗对有意思报告表示。

　　杨茗提到，可口可乐ka渠道（如沃尔玛、大润发等大型连锁超市或卖场）和学校渠道价格比他们进货价格要低，对外经常有喝一送一活动，售价5元/瓶，结账时营业员还会送一瓶，平均下来单瓶价格2.5元。但杨茗的开票价为3.5元/瓶，进价比其他渠道卖价还高，对新品出货很有影响。

　　另一方面厂家补贴也不够。

　　因经销商存货过期现象普遍，软饮行业还有一个默认“行规”，对于过期产品，上游或厂商会根据合约给与一定退费补偿，补偿比例各家视情况而定。

　　但有意思报告在了解中发现，同为可口可乐合作伙伴的杨茗和林语过期补偿约定也有所不同。

　　对杨茗来说，过期临期产品中只有新铺市产品有一定补贴（没有固定比例，只有口头承诺）。林语介绍，对于过期产品，她这边的新品报销比例为70%，老产品报销比例为30%。

　　林语提到，今年，她手中的可口可乐系列产品总销售不如预期，单月销售额仅为7万元-8万元左右，远不及去年平均月销售额18万元-20万元。“因为过期报销比例的问题，现在推新品也很有压力，担心不好卖亏钱。”

　　分销人员不好赚钱，自然影响其对新品的推广积极性。

　　同时，可口可乐还需面对国内竞争对手传导过来的经营压力。

　　从财报来看，2020年-2023年，农夫山泉的销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元和92.84亿元，逐年走高，在总收益中占比21%-25%之间。

　　同期，中国食品的分销及销售支出分别为52.58亿元、53.56亿元、55.39亿元和54.7亿元，较为平稳，在总收入中占比分别为30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。（太古可口可乐该数据未披露）

　　甚至在冰柜数量上，中国本土企业已经反超了可口可乐。

　　太古可口可乐中国区CEO党建近期在接受《每日经济新闻》采访时提到，”截至目前我们投放了超过100万门冰柜“。

　　而据中国消费品营销专家肖竹青介绍，农夫山泉此前培育东方树叶0糖茶饮新品花了十年时间，做了大量消费者教育和现金付费陈列等，在全国投放了400万台冰柜和无人售货机，在数量上已经碾压可口可乐。

　　“当前国内寡头竞争，使得竞争成本急剧上升、市场培育成本大幅度上涨。所以可口可乐爆品目前成功率很低、培育时间很长。”肖竹青补充道。

　　站在更宏观的角度，软饮的好日子可能已经过去了。

　　肖竹青对有意思报告表示，目前整个食品饮料行业生态发生很大改变，包括蜜雪冰城、烧仙草、喜茶等在内的现制茶饮店抢夺了大量消费场景，分化瓦解了以可口可乐为代表的传统包装饮料消费人群。“伴随着消费者健康意识的成长，他们更倾向于选择喝鲜榨果汁、酸奶等现制饮品”。

　　市场变化也证明了这一点，华经产业研究院数据显示，2022年中国非酒精饮料行业，软饮料市场份额为68.4%，所占比例最高，但略有下降；但现制饮料受到了消费者青睐，新茶饮饮品店的市场份额由2017年的9.9%涨至19.3%；其他饮料（在餐厅而非饮品店销售的现制饮料）市场份额则是12%。

　　但整体来看，不管新品是否存活，因可口可乐当前销售体量非常庞大，新品销量也很难突出。以中国食品为例，2023年，其“悦活”长白山天然矿泉水新品贡献了3580万元的销售额，在公司214.46亿元的总收入中占比仅为0.16%。

　　高剑锋指出，软饮行业已非常成熟，技术壁垒相对较低，这使得新品能够迅速被复制。再叠加消费习惯变更、寡头竞争、渠道内卷等市场环境发生的变化，想要再复制如美汁源之于可口可乐、营养快线之于娃哈哈的爆品类几乎是不可能的了。

　　（应受访者要求，文中杨茗、林语、乔予安均为化名）

　　参考资料：

　　豪掷12.5亿元投建大湾区工厂 太古可口可乐中国区CEO党建：要扩大产品组合，投放更多冰柜，每日经济新闻，2024-05-23

　　经销商“退出”可口可乐业务！经销商微刊，2024-05-11

　　可口可乐最新卖起了凉茶？！这回能干成“养生快乐水”吗，小食代， 2022-06-06

　　作者：苏影

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